就Gucci强势LV心慌LV老板称每个竞争的是个啥！

Gucci强势LV心慌，LV老板称每个竞争对手都在模仿LVMH

核心提要：LVMH董事长兼首席履行官Bernard Arnault表示，上世纪90年代其把多个品牌放在1起成立奢侈品团体的做法其实不被看好，但过去10年中每一个竞争对手都在模仿LVMH。

据消息，全球最大奢侈品团体LVMH董事长兼首席履行官Bernard Arnault日前在接受外媒采访时表示，上世纪90年代其把多个品牌放在1起成立奢侈品团体的做法其实不被看好，但过去10年中每一个竞争对手都在模仿LVMH， 我认为他们其实不成功，但他们尝试了 。

事实上，Bernard Arnault此番言论并不是空穴来风。时尚作家Dana Thomas曾指出，Bernard Arnault将奢侈品业纳为自己的棋盘，为游戏制定出规则。

但现在市场产生了很大的变化。

得益于征服千禧1代，Gucci已连续9个季度领跑奢侈品行业，去年首次进入60亿欧元俱乐部，并在收入范围上击败了爱马仕，而且增长步伐未有放缓迹象。

深成心味的是，Bernard Arnault在上个月的股东南大学会上正告称，Louis Vuitton让他感兴趣的不是范围大小，而是该品牌在未来10年内仍会是全球最受欢迎的奢侈品牌。有分析人士表示，越多消费者喜欢，固然范围就越大，明显Bernard Arnault感遭到了Gucci的要挟。

回溯至210世纪810年代，大部份欧洲奢侈品牌仍处于家族掌控下依托经销权缓慢发展的阶段，即便是当时能被称为竞争对手的Gucci团体也才刚刚结束家族斗争进入调剂阶段。

在这1时期，具有Christian Dior的Bernard Arnault欲从刚成立的LVMH手中收回Dior香水部门，但遭到谢绝。他随后与持有LVMH股分的英国健力士公司成立合资企业，在1987年股市崩盘后低价购得LVMH大量股分昨日午间成为第1大股东。

Bernard Arnault用两年的时间完成对内部成员的大换血，终究出任LVMH董事长兼首席履行官，开始了打造 奢侈品航母 的计划。

开始于20世纪90年代的第1轮收购后，LVMH旗下配合红蜻蜓2012春夏主题威尼斯传说衣饰领域具有的代表性品牌包括Givenchy、Kenzo、Marc Jacobs等、皮具领域代表性的品牌包括Fendi、Berluti等、珠宝钟表领域包括Chaumet、Omas等品牌、和香水彩妆和零售领域代表性的DFS免税商场，勾画出覆盖从产品到渠道的基础框架。

2000年以后的第2轮收购围绕以Make Up Forever为代表的化装品领域逐步向传媒等新兴领域延伸，进1步扩大业务范围。

2010年后，已处于行业领先地位的LVMH握有充足资本，在继续收购宝格丽和Dior时装部门、持股爱马仕向团体扩大的同时，也通过剥离DKNY等2线品牌，精简矩阵向奢侈品领域靠拢。

有分析指出，想要破解Gucci再度红透半边天的神话，还是那句话，它捉住了时期的脉搏。紧随着的，还应当有另外一句话，它捉住了年轻消费者的心

LVMH用310年分3轮在时尚奢侈品行业掀起了收购热潮，目前已具有70款奢侈时装、葡萄酒和化装品品牌，并在2017年取得了426亿欧元的收入。但更重要的是，其创造的 团体化 整合模式最大限度发挥了跨种别奢侈品牌之间的协同效应，至今被行业所效仿。

这类团体化商业思惟首先被应用在人事架构的改造上。

Bernard Arnault在掌控LVMH后采取了任命法国商人Yves Carcelle担负Louis Vuitton首席履行官兼董事长、宝洁前CEO Alan Lorenzo掌管Givenchy香水部门等调剂措施。有业内人士指出，从LVMH开始，启用无奢侈品从业背景却精通商业化运作的高管提拔模式开始被行业普遍应用。

另外，Bernard Arnault也首创了在不同品牌间调换设计师的新方式，抹去了曾时装屋与开创人风格固定不变的印记。1997年，Bernard Arnault将Givenchy精心挑选的接班人换为融会浪漫主义与街头朋克等风格的John Galliano，不久后又将其调至Dior，颠覆了品牌曾优雅高贵的形象。

尔后，具有 时尚界坏小子 之称的Alexander McQueen入驻Givenchy、设计运动装出身的Marc Jacobs带领Louis Vuitton开辟新女装系列。

为了争取年轻人市场和保持新鲜感，LVMH旗下Louis Vuitton近日破例约请潮牌Off-White开创人Virgil Abloh担负男装创意总监、而善于摇滚风格的Hedi Slimane 则被任命为Celine创意总监。

这些在前期不被时尚界看好的设计师，却因不断为品牌注入新的活力而大受市场欢迎，团体内部间跨品牌的人事调换制度极大地增加了话题度和创新性。Bernard Arnault曾援用Christian Dior的名言表示，时尚评论的价值不在于褒还是贬，而在于它有无出现在头版。

LVMH的第2步，是发挥明星品牌对整体事迹的带动作用。

值得关注的是，在品牌创意人材调动中Bernard Arnault看到了打造 明星品牌 产生的协同效应。这仿佛解释了他对Christian Dior和Louis Vuitton的看好，在LVMH去年财报中，两个品牌的强劲增长带动核心的时装皮具部门销售额同比大涨13%至154.72亿欧元。

LVMH从不单独表露核心品牌 Louis Vuitton的销售额，但在日前的股东南大学会上，Exane BNP Paribas全球奢侈品总监Luca Solca预计 Louis Vuitton去年的收入为93亿欧元，RBC Capital Markets分析师预计则为91亿欧元。

有分析师指1举两得出，LVMH遵守 提升单个明星品牌价值、提升团体整体价值、弥补其他增长乏力品牌 的价值传导机制，这1模式至今见效。LVMH去年品牌价值与无形资产、商誉的总价值和高达137.14亿，占总资产的约30%。

另据欧洲品牌研究所对企业(团体)所具有品牌的整体价值分析结果，LVMH以499.79 亿欧元的品牌价值位居2017全球企业品牌价值百强排行榜中奢侈品行业首位，而去年事迹大涨的开云团体并未上榜。

LVMH 团体化 运作的第3步，是渠道同享。

1997年，LVMH拿下丝芙兰以掌握高端化装品销售渠道，并将其发展到全球市场。同1时期Bernard Arnault又以24.7亿美元价格购入全球最大的免税零售商Duty Free Shop(DFS)大部份股分成为实际控制者，以此宣布与顶级奢侈品销售巨头的联合。

在LVMH的旗下，DFS开遍全球，散布于奥克兰、巴厘岛、关岛、香港、澳门等地，面积从约2000平方米到16000平方米不等。DFS的货架上充满LVMH的品牌商品，同时也销售Chanel、Gucci和兴品牌如Kate Spade、Michael Kors等。

这类收益最大化的策略经过10年的发展又被Bernard Arnault利用到电商渠道，早前1直被媒体关注的LVMH旗下大型电商平台24 Sevres于去年6月6日上线，共涵盖150个品牌。除Fendi和Givenchy等20多个自有奢侈品牌外，还包括Gucci和Prada。

通过人事、品牌、渠道产生的协同效应，Bernard Arnault能够快速对团体内部事迹下滑的品牌进行改造，从而延长其走向衰落的周期。

对这类模式模仿得最出色的，正是LVMH目前的头号竞争者开云团体。

18年前Bernard Arnault偷袭收购败北的品牌Gucci已成为Louis Vuitton最麻烦的竞争对手。

1999年Gucci提出让LVMH全盘收购遭到谢绝后，就将总股本的42%以30亿美元的价格出售给法国PPR巴黎春季团体(现在已更名为开云团体Kering)。经过反复商量，LVMH 于2001年最后同意将Gucci团体的股分转让给PPR。因而，PPR从1家零售商1举成为全球第3大奢侈品团体。

PPR与Gucci团体达成1项战略协议以保证后者的独立性，允许其继续发展多品牌战略。团体核心品牌Gucci自设计师Tom Ford离职后开始堕入低迷，2014年品牌收入仅为35亿欧元，跟Prada团体的收入级别相当。

为了改变Gucci的状态，加入开云团体已102年的Marco Bizzarri出任品牌CEO，他从Gucci内部中调任Alessandro Michele成为Gucci的创意总监。

得益于2者在商业和创意上的黄金组合，Gucci1跃成为奢侈品行业的明星品牌，据开云团体公布的第1季度财报显示，于去年同期已录得20年来最高增幅的Gucci再创新高，销售额同比大涨37.9%至18.66亿欧元，可比销售额增幅更是到达48.7%。

据时尚头条数据，在Marco Bizzarri接收Gucci的3年多时间，品牌营收从2014年底的35亿欧元增长到2017年底的62亿欧元，其去年全年增速均保持在40%至50%。

有分析表示，如果LVMH不能有效的阻挡Gucci的步伐，依照目前Gucci季度平均大于LVMH时尚皮具部门的20%的增长率，头号奢侈品牌的位置在5年内将让位于Gucci。

无庸置疑，LVMH最早应用团体化模式改变了奢侈品行业的游戏规则，但在年轻消费者喜好不断变化确当下，Bernard Arnault对竞争者的模仿不成功的判断也许为时过早。

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