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作者: 时间:2018-04-21 13:31:26 阅读:
2018 Getty Images 创意趋势 每一年Getty Images视觉研究团队都会提出对来年的创意趋势预测,今年的2018年创意趋势如约而至。此份趋势报告,提出了3个创意趋势观点“2次文艺复兴“、“概念现实主义”、“松绑男子气势”,并且对2016、2017年的趋势预测进行了1定回顾与总结。2次文艺复兴改变未来就意味着对历史的鉴戒,从经典历史艺术发掘艺术灵感,或许就是我们说的“温故而知新”或“向经典致敬”。Getty Images高级艺术总监Lauren Catten从艺术史角度诠释这趋势对摄影、文化和社会因素的影响,并解释了品牌如何从中获益。2016年我们开始跟踪“2次文艺复兴”的势头,摄影师正从艺术史中获得灵感,创作安静、沉稳

每一年Getty Images视觉研究团队都会提出对来年的创意趋势预测,今年的2018年创意趋势如约而至。此份趋势报告,提出了3个创意趋势观点“2次文艺复兴“、“概念现实主义”、“松绑男子气势”,并且对2016、2017年的趋势预测进行了1定回顾与总结。


2次文艺复兴


改变未来就意味着对历史的鉴戒,从经典历史艺术发掘艺术灵感,或许就是我们说的“温故而知新”或“向经典致敬”。Getty Images高级艺术总监Lauren Catten从艺术史角度诠释这趋势对摄影、文化和社会因素的影响,并解释了品牌如何从中获益。


2016年我们开始跟踪“2次文艺复兴”的势头,摄影师正从艺术史中获得灵感,创作安静、沉稳的影象。在过去的12个月,我们深深感遭到这个趋势,愈来愈多的摄影师从经典艺术中汲取灵感和思路。



创作型歌手Solange Knowles表示,她广受好评的音乐专辑封面“A Seat at the Table”正是从达芬奇名作“蒙娜丽莎的微笑”中找到灵感;无独有偶,说唱歌手Stormzy最新专辑“黑帮”的专辑封面则是模仿达芬奇的“最后的晚饭”。Pari Dukovic为时尚芭莎拍摄的“美的艺术”,通过模特Winnie Harlow和Halima Aden对世界名画进行了另外1番演绎。抽象和致敬1直是音乐文化中的1部份,那现在摄影为何开始对艺术史感兴趣呢?



在这个拍照如此简单的时期,1些专业摄影师重燃对严谨摄影的寻求,强调光影、道具、运动、特殊镜头。我们已看到1系列具有实验精神、具有耐人寻味的摄影作品。摄影师利用柔和的色调和传统造型向经典致敬,创作出如绘画1般的摄影作品。

从艺术经典中提取元素衍变出新观点(引经据典)已成为1个潮流,在BAME社区(黑人,亚裔和少数族裔)社区,年轻摄影师们通过更加积极、更具文化气味的表达重新定义陈腐的观念。影象随社会情况与政治而不断变化,摄影师已成为推行多元化运动的领头羊。引经据典已成为从众多摄影作品中脱颖而出的不2宝贝。

虽然展现完善形象的广告正在消失。老牌英国服装公司Jigsaw发起了庆祝移民的营销活动,并且承认这个营销活动可能会让人不安。Jigsaw通过承认潜伏消费者的多样性,加强对文化身份调性,将自己与竞争对手辨别开来。



正如摄影评论家和作家John Berger所说“视觉是认知世界的第1途径”。“在已有摄影师技术和构图的基础上,摄影师在他们的作品中赋予更多吸引力和可信度。他们打破了固有思惟的影响,重新掌握视觉诠释的主导权。通过他们的作品让品牌看到其值所在,这些年轻摄影师还将推动积极的视觉变化。

概念现实主义


Getty Images高级艺术总监Amy Lehfeldt的报导揭露了概念现实主义以外,能够影响视觉趋势的要素。人们在长时间接触视觉内容的进程中,构成的视觉趋势预判能力、拍摄制作新技术,和质疑态度,都能推动新的视觉表达的产生。

我站在纽约的1条街上,远处有成排的黄色出租车,近处有1位白领女性、1名带着棒球帽的女生和1位染着金粉红色头发、手上牵着骆驼的女人,她们正在穿过马路。这1画面来自清洁工作服材质
Kate Spade品牌的2017春夏广告。图片看起来很奇异,但真实的视觉感受让全部画面产生新内容。应用时空的交错、特别的组合情势,使其产生启示,或索性成为1个意想不到的生活片断。它是概念现实主义的1个例子€€€€在我们长时间的视觉活动和社会活动中,构成的视觉趋势。



“现实”、“真实”、“可信”,这是主流市场的宣扬流行用语。过去10年,我们在摄影中也探索过这些主题。当今它们不但是视觉趋势,也变成了生活方式趋势。受众不再接受被精心策划制作的人物和场景,由于这些让人毫无愿望。随着社交媒体的出现,人人都是内容的创造者,这也改变了我们的审美观。不完善的、亲手拍摄的图片更具真实感。我们逐步对所见所闻失去信任,我们更渴望看起来真实的图片,即便它不是真实的。

20世纪60年代后期,创作者开始渴望在媒介上传递艺术,初期的视频和概念艺术与现实主义和概念主义产生了交织。20世纪80年代 Photoshop被引入,任何1个有电脑的人都可以创造出天马行空的图象。这项技术再次革新了视觉语言,以技术取代创意。“PS过吗?”我们开始习惯性提问,受众也开始关注如何应用技术制作图片而不是拍摄本身。摄影师已习惯了使用像Photoshop这类的图片编辑工具服务他们的创意。

当代现实主义摄影师Ben Zank、Prue Stent 、Cig Harvey和Brock Davis也是概念摄影师。即便他们的作品不全是相机拍摄,但他们创作的图片接近现实。Zank的Alterego项目中,他将黄色胶带作为1种比喻和次要元素,从而传递图象本身的意义。创造如此绝妙、抽象的场景,灵感其实来自平常生活中的小细节,这何尝不是对我们的启发。



Stent的作品“Soft Tissue”与Honey Long达成合作,“Soft Tissue”的关注点放在女性身体的细节、纹理、皱褶和神秘感和陌生感上。将已知变成未知,抽象变成可感知。Stent作品的强大的地方在于,从不可触碰的视觉画面中表现了女性身体的可感知。



2017年的戛纳国际广告节中,最使人难忘的影象之1是来自德国的机构Scholz&Friends的1叠《逐日镜报》。封面唐纳德€€特朗普的照片被重复了10几次,脸部扭曲,嘴巴异常巨大。这是去年知名度很高的作品之1,并赢得了克里奥金奖。通过像报纸这类的媒介记录生活,让每天的平常变得荒谬又有趣,概念的气力也会变得非常具象。



可触碰性和关联性是当下连接消费者的关键要素,并将影响市场和高预算的广告。讲述真实的生活故事1直是宣扬主流,但创作者会以各种意想不到的情势来表达这些主题。随着技术和艺术齐飞,我们除需要有形的视觉传递,还将看到概念与现实主义的完善融会与创意演化。

松绑“男子气势”


由于围绕“大男子主义”的讨论占据了话题流量,Getty Images高级经理Jacqueline Bourke和全球艺术指点Guy Merrill意想到男性将从久长以来视觉上的呆板印象中解放出来。如何让我们跳出条条框框,并以更开放的视野去看待“男子气势”,并帮助品牌与男性构成更丰富的情感交换?

男性心理状态正处于危机当中。自杀成为50岁以下男性的头号杀手,现在的实际情况不是“男性突起”,而是“男性衰退”。多年以来,对女性形象的刻画1直是广告的重点,Dove、Always和我们自己的图片品牌Lean-In系列也1直以此来引领潮流。但是现在,这些品牌却开始把精力集中在挑战男性的呆板形象上。



以往媒体对男性角色的设定非常狭窄:“无聊的小丑”、“不称职的老爸”、或是在房前屋后笨拙繁忙的男人;体育广告中的“英雄”,啤酒和香烟广告中的“硬汉”,汽车广告置身于汽车和风景中的“独行侠”,总之都是英朗、沉默、不善言辞的形象。虽然“不同以往”的男性愈来愈遭到欢迎,但大众依然更容易接受这些既定观念。

消除对固有的男子气势的传统观念,英国广告标准管理局(ASA)制定了新的法规,制止广告延续性别上的呆板形象,包括展现男性没法完成或试图去完成“简单的家教或家务”的内容。取而代之地,广告开始以复杂、柔和和情绪敏锐的方式来展现男子气势。



Axe的#IsItOkForGuys营销活动通过对男性气质的诠释,打破了品牌的常规。男性通过谷歌来探索他们共有的社会焦虑,如“是不是可以瘦身?是不是可以穿粉红色?可以不喜欢运动吗?可以紧张吗?“法国创意组织Blaze凭仗音乐视频Territory取得戛纳国际广告节影视制作最高奖。这部使人惊叹的短片讲述了阿尔及利亚男子回家的故事,沉痛的舞蹈音乐编织在压抑的情感和瘀青的嬉闹之间。这部短片以男性之间的热切和密切的故事,探讨了男性气质的概念。


CALM作为1家屡获殊荣,致力于帮助那些生活失望有自杀偏向年轻男性的慈善机构,Getty Images与其进行合作,通过摄影比赛,“重新描绘”精神疾病,提高公众认知并且召募捐款,并希望借此来挑战对传统男子气势和精神健康保护的呆板印象。



影象是强有力的,通过摄影可以扩大男性的自我表达。许多黑人艺术家也正在引领这1潮流,新突起的19岁摄影师Myles Loftin在他的多媒体项目“HOODED”中,通过连帽衫黑人的硬派男性、凶恶的呆板形象进行了戏剧化、人性化的表现,以此挑战了对黑人男子气质的期待。



鉴于男性气质危机在社会和视觉文化层面的迅速转变,广告创意有机会打破原有烦闷的男性呆板印象。英国男女同等慈善组织-Great Men charity的“Great Men Project”产生了巨大反响,从而增进广告更具颠覆性。这是关于灵感,而不是欲望。让我们通过实际行动给予弱势和多样性更多机会和空间。这是对不同事物的信任与接纳,而不是用现有的呆板印象来定论。男性愈来愈多地在真实故事中注入情感,这将使男性的复杂和多样化形象更加具体。


回顾过去

社会摄影的强大影响力仍然主导视觉价值。在过去1年中我们研究的趋势在不断产生变化,并寻求更加新颖的视觉显现形态。

演 变


当意料以外成为新闻和文化界的老话题,商业品牌如何顺应史无前例的变化? Getty Images高级经理Jacqueline Bourke对过去5年的视觉研究进行了总结和概括。


女性为上

2017年产生了1些系列颠覆视觉形象的事件。3月份,在纽约华尔街竖立起“无畏女神”(Fearless Girl)雕像。这座雕像由美国资产管理巨头道富环球投资管理公司(State Street Global Advisors,SSGA)所建一汽大众工作服,冬装
,该公司希望通过这1行动呼吁性别同等,特别是呼吁客户公司的董事会能增加女性成员的比例,这座雕像成为鄙弃性别政治剧烈辩论的视觉热门:女性地位不断提高。去年,我们预测了坚韧不拔的女人的突起,这个人物的特性是我们在过去5年中所发现和追踪的趋势会合中所构成的。坚韧不拔的女人诞生于2013年的女性突起的潮流,我们强调需要开放性的女性形象,我们建立Learn-In品牌,为品牌和创意创造空间,最大程度上扩大表现女性、男性的价值的视觉可能性。



转折点

1个斗士,1个女权主义者,1个社会现象,更关心她能做甚么,而不是她在社会中的定位,坚韧不拔的女人聚焦不再接受被忽视或低估。她们不再保持沉默或相夫教子。她是英勇的无畏女孩,她是在Kenzo香水广告“My Mutant Brain”中充满气力的舞者。“几10年来,我们这个行业1直把女性视为盲目消费的代表,并没有真正给予她们尊重€€不认为她们是充满希望和梦想的”大赛陪审团 Jaime Robinson说。


在安然无惧的心态日趋突起的,女性生理忌讳在视觉上遭到了1定挑战。这要归功于像Thinx,Bodyform ,Libresse等品牌的“无所畏惧”或加拿大的“Easy Period”这些激进品牌,将血液推送到视觉焦点,诸如Always

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